Если компания хочет стать более расторопной и чуткой и как следствие — более рентабельной, она должна согласованно и интегрирование управлять тремя параметрами конкуренции, основанной на управлении временем:

1.         Время от начала разработки товара до его выхода на рынок — сколько времени потребуется компании, чтобы осознать возможности рынка, преобразовать их в товар или услугу и вывести их на рынок?

2.         Время на обслуживание — сколько времени нужно потратить на получение заказа, доставку или установку изделия, чтобы удовлетворить клиента?

Важнейшими источниками конкурентного преимущества на любом рынке являются инновации и своевременная разработка нового продукта. Жизненный цикл товара отражает рост и падение спроса на конкретный продукт на определенном рынке. Хотя жизненные циклы товаров редко бывают гладкими и предсказуемыми, у них есть одно свойство, общее для всех отраслей и технологий, — это то, что эти жизненные циклы сокращаются.

В некоторых случаях изменения в технологии радикально сокращают жизненный цикл товара. Классическим примером может служить рынок персональных компьютеров, на котором длительность жизненных циклов некоторых продуктов составляет двенадцать месяцев или меньше. В других случаях причинами: быстрого устаревания или изменения потребителя могут быть давление конкурентов или мода.

Именно сокращение жизненного цикла продукта делает расчет времени крайне важным.

Время от начала разработки товара до его выхода на рынок возникающих из-за  медленного реагирования на изменения рынка. В первом случае из-за позднего вывода товара на рынок будет упущена конъюнктура рынка, который будет занят конкурентами.

Во втором случае компания может обнаружить, что ее продукция стала быстрее достигать рынка, а спрос уже упал, — возможно, в ответ на появление новой технологии или предложения конкурентов. Вероятно, что в результате компания останется с запасами устаревших товаров и будет вынуждена снизить цену или списать их.